ROAS Hesaplama: Reklam Getirisi, CPA ve Başabaş ROAS

ROAS nasıl hesaplanır?

ROAS (reklam harcaması getirisi), reklamdan gelen gelirin reklam harcamasına oranıdır. Reklam panelleri bunu "4x" ya da "%400" diye gösterir; ikisi aynı şeydir. Kâr değil ciro ölçer, bu yüzden tek başına kampanyanın kazandırıp kazandırmadığını söylemez:

ROAS = reklamdan gelen gelir ÷ reklam harcaması

CPA = reklam harcaması ÷ sipariş sayısı

Kazanıp kazanmadığınızı brüt kâr marjıbelirler: satış fiyatından ürün maliyeti, kargo ve sanal POS kesintisi düşüldükten sonra kalan, reklam öncesi pay. Bu marj başabaş ROAS'ı, yani reklamın ne kâr ne zarar ettirdiği oranı verir:

başabaş ROAS = 1 ÷ brüt kâr marjı

iade varsa: başabaş ROAS = 1 ÷ (marj × (1 − iade oranı))

hedef ROAS = 1 ÷ ((1 − iade oranı) × (marj − hedef net kâr marjı))

net kâr = gelir × (1 − iade oranı) × marj − reklam harcaması

Hedef net kâr marjı, reklam ödendikten sonra net gelirin yüzde kaçının size kalmasını istediğinizdir. Marjınızı bilmiyorsanız önce kâr marjı aracıyla KDV hariç fiyat üzerinden hesaplayın; komisyon ve kargoyu maliyete eklemeyi unutmayın.

Örnek hesaplama

1. Reklam raporu: 10.000 TL harcama, 40.000 TL gelir (KDV hariç), 80 sipariş. Ürünün brüt kâr marjı %35, hedef net kâr marjı %10.
2. ROAS = 40.000 ÷ 10.000 = 4,00x (%400). ACoS = 10.000 ÷ 40.000 = %25. CPA = 10.000 ÷ 80 = 125 TL; ortalama sipariş 40.000 ÷ 80 = 500 TL.
3. Başabaş ROAS = 1 ÷ 0,35 = 2,86x. Kampanya başabaşın üstünde.
4. Brüt kâr = 40.000 × 0,35 = 14.000 TL. Reklam sonrası net kâr = 14.000 − 10.000 = 4.000 TL; bu, gelirin %10'u ve harcamaya göre %40 reklam ROI'si.
5. Hedef ROAS = 1 ÷ (0,35 − 0,10) = 4,00x: kampanya hedefi tam tutturuyor. Başabaş CPA = 500 × 0,35 = 175 TL; hedef CPA = 500 × 0,25 = 125 TL, yani mevcut CPA'nın üstüne çıkılmamalı.
6. İade oranı %10 girilince gelir 36.000 TL'ye, brüt kâr 12.600 TL'ye, net kâr 2.600 TL'ye iner; başabaş ROAS 3,17x, hedef ROAS 4,44x olur ve aynı kampanya hedefin altına düşer.
7. Senaryo tablosu: %10 iade ile harcama +%50 (15.000 TL) ve ROAS sabit kalırsa net kâr 3.900 TL, −%50 (5.000 TL) ise 1.300 TL. Gerçekte bütçe büyüdükçe ROAS düşer; tablo üst sınırdır.

ROAS ile ROI arasındaki fark

ROAS geliri harcamaya, ROI ise kârıharcamaya oranlar. Marjı bilmeden ROAS'tan kâr çıkarılamaz; aynı 4x ROAS %50 marjlı üründe kazandırır, %20 marjlı üründe zarar ettirir.

reklam ROI (%) = (gelir × marj − harcama) ÷ harcama × 100

• ROAS 4x ve %35 marj: ROI = (4 × 0,35 − 1) = %40.
• ROAS 2,5x ve %35 marj: ROI = (2,5 × 0,35 − 1) = −%12,5, yani 4x'ten 2,5x'e düşen kampanya artık zarar ediyor.
• ROI %0 olduğu nokta başabaş ROAS'tır; ROAS bu çizginin ne kadar üstündeyse ölçeklenme payı o kadar vardır.
• MER(pazarlama verimlilik oranı) = mağazanın toplam geliri ÷ toplam reklam harcaması. Atıf modelinden bağımsızdır; platform ROAS'ları MER'in üstündeyse aradaki fark çifte sayımdır.

Başabaş ROAS neden marja bağlı?

Her 1 TL reklamın geri gelmesi için gelirin içindeki kâr payının 1 TL'yi karşılaması gerekir. Marj küçüldükçe aynı 1 TL için daha çok ciro gerekir; bu yüzden düşük marjlı kategorilerde "iyi" sayılan ROAS bile zarar ettirebilir.

Marjı yükseltmenin iki yolu vardır: satış giderlerini düşürmek (komisyon, kargo, POS) ya da sepet tutarını büyütmek. Pazaryerinde %15–20 komisyon ödeyen bir mağaza aynı ürünü kendi sitesinde sattığında marj o kadar artar ve başabaş ROAS düşer; aynı reklam bütçesi daha geniş bir kâr alanıyla çalışır.

Meta ve Google raporlarında KDV ve atıf penceresi tuzağı

• KDV dahil gelir.Piksel ya da dönüşüm API'si müşterinin ödediği sepet tutarını gönderiyorsa bu tutar KDV dahildir. %20 KDV'de ROAS 1,2 kat şişer: panelde 4x görünen kampanya KDV hariç 3,33x'tir. Marjınızı KDV hariç hesapladıysanız geliri 1,20'ye bölerek girin ya da piksel değerini KDV hariç gönderin.
• Kargo ve iade. Gelire müşteriden alınan kargo ücreti dahilse düşün; iade edilen siparişleri panel geri almaz, araçtaki iade oranı bunu düzeltir.
• Atıf penceresi.Google Ads'te tıklama sonrası dönüşüm penceresi özelleştirilmezse 30 gündür; dönüşüm kaynağına göre 1 günden 30, 60 ya da 90 güne kadar ayarlanabilir. Meta'da atıf ayarı reklam seti düzeyinde seçilir ve tıklamanın yanında reklamı yalnız görüntüleyen kişilerin dönüşümlerini de içerebilir; raporda hangi ayarın kullanıldığını Reklam Yöneticisi'nde kontrol edin. Aynı sipariş iki platformda da sayılabilir; platform ROAS'larını toplamak yerine MER ile karşılaştırın.
• Görüntüleme atfı.Reklamı görüp tıklamayan ama zaten alacak olan müşteri de ROAS'a yazılır. Karar verirken yalnız tıklama atfına bakın ya da iki ayarı yan yana raporlayın.
• Pencere değişince kıyas bozulur. 7 günlük ve 30 günlük pencerelerle ölçülmüş iki dönem karşılaştırılamaz; başabaş ROAS eşiğini hangi pencereyle koyduysanız kampanyayı da onunla okuyun.